プライベートブランド（PB）とは？ストアブランド（SB）との違いや成功事例などを解説

スーパーやコンビニなどで目にする機会が増えたプライベートブランド。その存在は認識していても、具体的な特徴は知らないという人も多いことだろう。

本記事ではまず、プライベートブラントはどのような商品かを、ストアブランドやナショナルブランドとの違いを含めて解説する。そのうえでプライベートブランドを展開するメリット・デメリットや成功事例などを紹介するので参考にして欲しい。

この機会にぜひプライベートブランドに対する理解を深めよう。

プライベートブランド（PB）とは

プライベートブランドとは、卸や小売りといった流通業者など、本来は商品の製造を行なわない事業者が独自に企画・開発した商品である。具体的には、スーパーやコンビニなどの大手小売業が自社で企画して外部に生産を委託し、ブランドを付けた商品などを指す。例えば、セブン＆アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」やイオンの「トップバリュ」といえばわかりやすいだろう。

近年では、食品だけでなく、衣類や日用雑貨など幅広いジャンルでプライベートブランドの商品が展開されている。

プライベートブランドの一番の強みは、通常より安い価格で商品を提供できることだ。人件費の安い海外工場などへの大量発注や広告・宣伝をしないことなどでのコストカット効果から、ナショナルブランドよりも安く提供することができます。

日本では消費者のブランド志向が高く、当初はプライベートブランドの商品の販売比率はそれほど高くなかった。「安かろう・悪かろう」といったネガティブな印象を持たれがちだったためだ。

しかし、顧客のニーズをとらえた高品質な商品が多く登場したことから、プライベートブランドは日本でも徐々に販売比率が増加。前述の「セブンプレミアム」などは、店舗の主力商品として販売されている。

ストアブランドやナショナルブランド、OEMとの違いは？

プライベートブランドへの理解を深めるうえでまず大切なのが、ストアブランドやナショナルブランド、OEMとの違いを関係性も含めて整理しておくことだ。この3つの言葉との違いを順番に解説しよう。

ナショナルブランド（NB）との違い

ナショナルブランドとは、メーカー自らが商品に付けたブランド、トレードマークなどの商標のことである。日清食品の「カップヌードル」やハウス食品の「バーモントカレー」などが代表的なナショナルブランドの例だ。テレビCMで見かける商品といってもいいだろう。

また、販路の広さも大きく異なる。プライベートブランドは自社の店舗やインターネット通販で独占的に販売するのに対し、ナショナルブランドは基本的にどの小売店でも取り扱われている。

ストアブランド（SB）との違い

ストアブランドは、小売業の独自ブランドで、広義ではプライベートブランドと同じ意味だ。

ただし、ストアブランド＝ナショナルブランドの対抗商品、プライベートブランド＝ナショナルブランドのない分野の開発商品と定義されることもある。

商品開発の流れについても、ストアブランドは既存商品の改善がベースであるのに対し、プライベートブランドでは顧客ニーズにふさわしい商品を提案するという違いがある。

OEMとの違い

OEMは「Original Equipment Manufacturing（Manufacturer）」を略したもので、他社ブランドの商品を製造することを指す。OEMは、自動車業界をはじめ、家電、食品などさまざまな分野で普及しているメジャーな製造手法だ。

自社に製造工場を持たないが、プライベートブランドの商品を開発したい企業にとってOEMは有効な方法といえよう。実際に、プライベートブランドの大半がOEMで生産されている。

プライベートブランドを展開するメリット

プライベートブランドの販売比率が高まっている背景には、事業者へのメリットの多さが挙げられる。ここからは、企業がプライベートブランドを展開するメリットを解説しよう。具体的には、以下の3つが挙げられる。

• 低コストで利益率が高い
• ブランディングによる顧客の囲い込み
• 顧客のニーズに応えたオリジナル商品の開発

低コストで利益率が高い

プライベートブランド商品は自社で企画開発するため、発生する費用は外部に委託する製造コストのみだ。

また、委託先から直接商品を買い取ることが可能なため、商社や代理店を通す必要もなく、中間流通コストも圧縮できる。広告宣伝費も基本的に発生しない。これらの理由から、ナショナルブランドと比べて原価を大きく抑えられるのだ。

加えて、自由に価格設定できるため、プライベートブランドのビジネス構造では相対的に利益率を高められる。つまり、ナショナルブランドと同等のクオリティの商品を安く作ってよりリーズナブルな価格で提供し、利益も確保することがプライベートブランドでは可能である。

ブランディングによる顧客の囲い込み

従来、プライベートブランドというと、「安かろう・悪かろう」というイメージが根強かったのではないか。

しかし、昨今では低価格路線だけでなく、高機能が売りのプライベートブランドも増えている。コンセプトにふさわしい高級感のある売り方や統一感のあるパッケージなどで顧客を引きつけ、さらに「ここでしか買えない」というブランディングも効かせられる。

販路の広いナショナルブランドは独占できないが、プライベートブランドであれば、他社が容易に真似できない自社ならではの強みを持つ商品を独占的に販売できる。

つまり、特定の商品を目当てに定期的に足を運んでもらいやすくなり、顧客の囲い込みにつながるのだ。プライベートブランドを買いにきたついでに他の商品も手に取ってもらうことでの売上アップも見込める。

顧客のニーズに応えたオリジナル商品の開発

新商品を企画するうえでは、顧客のニーズ調査は欠かせない。その点、現場と近い小売業の場合は、店舗運営や接客を通じてトレンドや顧客の潜在ニーズを感じ取ることができる。

「こんな商品があれば売れそう」という発想が生まれやすく、ナショナルブランドにはない、顧客のニーズをダイレクトに反映したオリジナル商品を企画できる可能性が高い。

顧客のニーズに応えたオリジナル商品は、既存顧客のみならず、新たなファンの獲得にも有効だ。人気商品を展開できれば、顧客の囲い込みをさらに強化できるだろう。

プライベートブランドを展開するデメリット

売上アップにつながる一方で、プライベートブランドの展開には以下のようなデメリットが生じる恐れもある。

• 在庫を抱えるリスクがある
• 品質を自社で担保する必要がある

在庫を抱えるリスクがある

プライベートブランドの場合、売れ残ったものはすべて自社の在庫になる。ナショナルブランドの場合は、返品や他社への転売ができるが、プライベートブランドでは不可能だからだ。

過剰な在庫を抱えないためには、適切な生産計画が肝心だ。特に初期は少量生産にしておくなど、リスク対策が欠かせない。想定外の在庫を抱えてしまったときに備えて、どこにどのように保管するかも考えておくべきだろう。

品質を自社で担保する必要がある

自社のオリジナル商品である以上、品質には責任を持たなくてはならない。万が一、商品に問題があったときには、問い合わせやクレームはすべて自社で対応することになる。あらためて企画から練り直す必要もあるだろう。

低評価の商品によって、ブランド全体のイメージが低下する可能性も否定できない。プライベートブランドの展開を軌道に乗せるためには、リサーチやテストをしっかりと行なうなど、入念な計画が重要だ。

プライベートブランドの成功事例

最後に、国内企業におけるプライベードブランドの成功事例を4つ紹介しよう。

• セブン＆アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」
• 西友の「みなさまのお墨付き」
• 京北スーパーの「KEIHOKU」
• ロヂャースの「mykai」

セブン＆アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」

セブン＆アイ・ホールディングスが2007年から展開するプライベートブランドである。社会環境の変化にともなうニーズの変化への積極的な対応によって、国内最大級のブランドに成長している。

セブンプレミアムは当初から、低価格ではなく高品質を目指しているのが特徴だ。クオリティの証である製造元メーカーの明記も当時としては画期的だったといえよう。「金の～」シリーズで知られる「セブンゴールド」ブランドでは、ワンランク上の品質と価格帯というプライベートブランドにおける新たな市場を生み出した。

西友の「みなさまのお墨付き」

西友が2012年に食品を中心にスタートしたプライベートブランドだ。消費者100名以上がテストし、「味・量・価格」の総合評価で80％以上の支持を獲得したもののみを商品化しているのが特徴である。消費者テストで80％未満だったものは改良もしくは終売と、徹底したスタンスを貫く。

10周年を迎えた現在では、食品や飲料・日用品など、幅広いジャンルで役立つ1,000以上もの商品をラインナップするブランドへと進化している。

京北スーパーの「KEIHOKU」

千葉県で8店舗を展開する京北スーパーでは、地域密着型の中小スーパーという特徴を活かし、ターゲットを明確にしたブランド展開を行なっている。シニア層に的を絞り、好まれる味付けや品ぞろえ、商品デザインにこだわったプライベートブランド商品で支持を得ている。

同社が最優先にするのは「固定客化」だ。そのためにも、安さを売りにするのではなく、「しっかりとおすすめできるオリジナルの商品」というコンセプトのもと、商品の企画から販売までにも十分時間をかけている。

ロヂャースの「mykai」

ロヂャースは埼玉県を中心に展開するディスカウントストアである。従来の低価格プライベートブランド商品とは視点を変えた、ウォッカを使用したコスパの良い缶チューハイの開発で反響を得た。食品や飲料のほか、家庭用品や衣料品などのジャンルでも、質にこだわった商品開発に注力している。

専用のスマートフォンアプリでキャンペーンや特売情報を確認することもできる。

まとめ

従来の「安かろう・悪かろう」「無個性」といった固定概念を打ち破る、高品質でオリジナリティーの高いプライベートブランドが増えている。本記事を読んで、プライベートブランドに対するイメージが大きく変わった人もいることだろう。

ナショナルブランドに比べて原価を大きく抑えられ、消費者のニーズに合う利益率の高い商品を追求できるのがプライベートブランドの強みだ。成功すれば固定客も増やせる。事業者と消費者とのWin-Winの関係を実現するものとして、プライベートブランドは今後さらに存在感を増していく可能性が高いだろう。

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