コンバージョンとは？コンバージョン率を高めるためには何が必要？徹底解説！

コンバージョンとは

コンバージョン（Conversion）とはマーケティング用語で、投入に対する最終的な成果を指す。もともとは、転化・転換・変換を意味する言葉である。

コンバージョン率は、「成果÷投入」で計算される。投入には、バーチャルならPV（ページビュー、リアル店舗なら広告・販促や入店者数が変数として使われる。成果とは、商品やサービスの購入、商談などの最終ゴールのことを指すケースが多い。バーチャルならメルマガへの登録やイベント参加、リアル店舗なら来店やサンプル申し込みといった中間的なマイルストーンを成果に置くこともある。マーケティングROI（投資対効果）の観点からは、コンバージョン率を最大化するのが望ましいとされる。

コンバージョン率を最大化するための手法としては、ロジックツリーやマイクロコンバージョンが良く知られている。

ロジックツリーとは、コンバージョン実現に必要な要素を論理的に構造化する手法である。例えば売上増というコンバージョンはカスタマー数と客単価という2つの要素に分解できる。さらにカスタマー数は既存顧客の再訪と新規顧客の獲得に分解できるさらに既存顧客の再訪は…といった具合に深掘り・ツリー化するのだ。

マイクロコンバージョンとは、コンバージョンのスタートラインからゴールまでを細分化し、プロセスごとに成果を追求していく手法である。リアル店舗なら、チラシ・SNSによる告知→来店→購入→再来店といったステップに分解する。

とくにハイブランドのような高額品の場合、いきなりゴール(優良顧客の獲得）をめざすのはハードルが高い。マイクロコンバージョンの手法を使って、各ステップでの効果検証を行いながら、じっくりと顧客とのリレーションを深めていくのが得策だといえる。

コンバージョンのメリット

コンバージョンによるメリットは、販促・広告などの施策効果把握と、販売効率の最適化にある。

最適なコンバージョン測定の仕組み、具体的には成果や投入量の測定法、データ検証モデルなどを構築することができれば、施策と成果の結びつきを正確に把握できることができる。

コンバージョンのデメリット

コンバージョンのデメリットは、とくにリアル店舗において効果検証が難しい点にある。バーチャルの世界では、どの入口から入ってきたか（SNS広告・WEBサイト等）、何度訪問・再訪したか（PV・UU)をトラッキングによりとらえることができる。広告などの施策が、どの程度コンバージョンに結びついたかを測定するのも容易だ。簡単な事例だが、画面背景色を替えたことで訪問者や滞在時間がどれだけ増えるかをリアルタイムで捕捉できる。

一方リアル店舗の場合、訪問客を発来店と再訪顧客に分類することすら容易ではない。陳列レイアウト・サンプル配布・チラシ告知・メディア広告、さらには販売スタッフの応対など変数も多すぎて、どれがコンバージョンに結びついたかを定量的に把握するのは容易ではない。

コンバージョンの実例

コンバージョンの実例として、大手百貨店の髙島屋（大阪府）による来店コンバージョン向上の取り組みを紹介する。

創業より200年近い歴史を誇る髙島屋では、いわゆるクリックアンドモルタル、つまりWEB広告を活用した来店コンバージョン率向上に向けた取り組みで成功している。具体的には、WEB広告をきっかけとする来客者が全体の15％以上に達しており、さらにはコアな顧客層（60代以上）以外の集客にも成果を上げている。

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