生活催事とは？販促に役立つ生活催事、メリットとデメリットは？徹底解説！

読み方：せいかつさいじ

生活催事とは

生活催事とは、日々の暮らしと密接につながるイベントや祭りといった行事のことである。盆暮れ・桃の節句・端午の節句・ゴールデンウィークといった全国的な行事のほかにも、地方にある独自の慣習行事も含まれる。バースデーや銀婚式といったプライベートなアニバーサリーも生活催事だ。

生活催事が行われる当日は、普通の日より財布のひもも緩くなりがちだ。公式な生活催事が行われる場所には、どっと人が集まることも多い。販促的な仕掛けがきっかけで、新しい生活催事が産まれるケースもある。たとえば宗教的な記念日は、本来の趣旨とは変質した形で「稼ぎ時」として利用されることが多い。

バレンタインデーは、西暦269年2月14日の聖バレンタイン殉教にちなんだ記念日だが、意中の男性にチョコレートを贈る習慣は日本だけだ。諸説あるが、1950年代の終わりに百貨店がバレンタインデーにチョコの販促キャンペーンを打ったのがきっかけとされている。

感謝祭（毎年11月の最終木曜日）の翌日が、ブラックフライデーと呼ばれるようになったのも1960年代に入ってからだ。もともとは感謝祭で配るプレゼントの売れ残りを安売りする日だったが、いつの間にか「買い物の日」として定着した。アメリカ人の旺盛な消費行動が、ブラックフライデーを作り出したともいえる。

生活催事のメリットは、小売店としては普段の日とは違った大きな売上が期待できる点にある。生活催事における消費者の購買行動を読んで隠れた消費欲求を捉え、筋の良い仮説を打ち出せれば成果も大きいというわけだ。

プライベートな生活催事も販促に活用できる。誕生日のクーポンプレゼントやポイントキャンペーンも、生活催事を利用した販促の1つだ。

生活催事のメリットは、安売りや売れ残りによるマイナス影響懸念だ。たとえばブラックフライデーで安売りされることがわかっているなら、わざわざ普段の日に定価で買う消費者は少なくなる。バースデークーポンなどの記念日割引も同様で、定価で販売できればもっと粗利が稼げるはずなのだ。

生活催事を控えた時は在庫を抱えるケースが多いので、売れ残りも出やすい。たとえばお盆時期にはオードブルが飛ぶように売れるが、時期を過ぎると急に売り上げが止まる。

生活催事商戦にあたっては、在庫への目配りも欠かせない。

生活催事の実例として、朝日オリコミ（東京都）の取り組みについて紹介する。同社は朝日新聞グループの一企業であり、折込広告やポスティングを主事業としつつ、最近ではエリアマーケティングサポートも展開している。

ネット全盛の現代においても、新聞の折込チラシは健在だ。ただし、ただ新聞に挟み込むだけでは生き残れない。そこで武器となるのが、ブラッシュアップされた「販促カレンダー」の活用だ。

カレンダーには、全国および地域の行事、セールスプロモーション展開に当たってのテーマなどが載っている。さらに朝日オリコミは豊富なエリア情報を武器に、地域における販促活動を支援する。具体的なサポートのポイントは以下の通りだ。

〇販促計画立案
地域における行事カレンダーさらには社会のトレンド考慮

〇折込広告作成
地域住民の消費動向やエリア特性に合わせた訴求ポイントの作りこみ

〇購買動向見通し
単純に全国・地域行事を織り込むだけでなく、気候・事件といった要素の考慮と分析

〇店舗内施策
販促カレンダーに合わせたPOP制作や定番外什器コーナーの設置や折込チラシとの連動等

朝日オリコミは、新聞販売を通じて培った地域密着を基盤に、エリアマーケティング事業を展開しているのだ。