小売業はEC市場拡大の波にどう乗るか
ecbeing/多様なECサイト構築・運用ノウハウで業界をリード

ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局
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istock.com/AndreyPopov

新型コロナの感染拡大や終息が見えない状況から、小売業のスタイルも変化を余儀なくされている。巣ごもり需要で食品スーパーが売上を伸ばす一方で、外食やアパレル、百貨店などは業績不振にあえいでいる。老舗店舗の相次ぐ閉店など、これまで考えられなかった事態が起きている。その一方でECサイトの売上は順調に拡大。そうした中でECサイトのリニューアルや利便性向上などが加速している。

1300社超の導入・運用実績による豊富なノウハウ

ECサイト構築パッケージの開発・販売、ECサイト運用支援などを手がける株式会社ecbeingの代表取締役社長の林雅也氏は、新型コロナによる小売市場の変化で、「ECサイト構築やリニューアルの投資が前倒しで実施される傾向がはっきりしている」と同社のビジネスが活況だと話す。「前倒しだけではなく、BtoCであれBtoBであれ、新たにECサイトを設けたいというニーズが増え、これまではECに消極的だった企業もECを無視できない状況になっている」とECに大きな波が来ていると話す。ただ、こういう状況だからこそ「これまでもECに積極的に関わってきた企業と、そうではない企業との差が大きくなり始めている」のも事実のようだ。

代表取締役社長 林雅也 氏
代表取締役社長 林雅也 氏

ecbeingはソフトクリエイトホールディングス傘下の1社。もともとソフトクリエイトは、90年代にパソコンや周辺機器の販売で、秋葉原をはじめとして店舗展開していた1社。量販店との競合などから店舗を縮小する過程で、パソコンのアウトレット品や特価品などを販売するために、「試しにネット通販をやってみたら、これが結構売れた」(林社長)ことから、ネット販売のためのソフトを開発し社内利用してきた。インターネットの普及とともに、ネット通販に乗り出そうという企業が増え、そのニーズに対応するため社内で開発し改良を続けてきたEC用のソフトの外販に乗り出したのがスタートだ。

現在では中堅・大手企業のECサイト支援は1300社超を数え、開発者も400人超とECパッケージベンダーとしては最大規模に発展している。ただパッケージを提供しているだけではない。豊富な開発者により企業の個別要求に対応し、迅速にカスタマイズできる体制を保有するほか、マーケティング支援に携わる要員も200人超在籍し、EC売上拡大やECサイト構築に関するアドバイスや運用支援を提供する。林社長によれば「プロダクトと人の両輪でビジネスが回っている」のだという。

1300社超に対するパッケージ提供や運用支援で、EC構築・運用に関するノウハウが蓄積される。それが新規顧客の開拓にもつながり、既存顧客のECサイトリニューアルや新たな戦略的な活用へのアイデア提供にもつながってくる。

コロナ禍でECサイト構築・更新ニーズが増大

BtoCでもBtoBでも、これまでもEC市場は着実に成長してきた。それが今回の新型コロナの感染拡大で加速の様相を呈している。そのためにECサイト開設や更新、運用の改善といったニーズが拡大しているわけだが、その状況について林社長は、「3つの要因がある」と分析している。それは「ECサイトの利用が増え、確実にトラフィックが増大していること、そのために投資が前倒しされていること、そして先端技術をECに取り入れる動きが広がっていること」だと話す。小売業は新型コロナの影響で、閉店時間の繰り上げなど店舗運営の制約が広がった。全体の売上規模が縮減する中で相対的にECの売上比率が高まり、この勢いを持続するためにも、ECサイトのインタフェース改善や、デザインや操作性などをリニューアルする動きが増大しつつある。さらにSNSとの連動やスマホアプリ開発・投入で店舗やECへの誘導を強化しようという意欲が高まっていることも要因のひとつだ。

しかしECサイトを構築すれば、それだけで売上維持、さらには売上拡大を図れるかといえば、そんなに簡単ではない。「早くからECサイトを設けて顧客を誘引してきた企業も、数年かけて内容をブラッシュアップし、それに対応できる物流やバックヤードの仕組みをつくってきた」ことがポイントだと林社長は強調する。

パッケージベースで手軽にECサイトを構築できても、在庫は店舗在庫として抱えておくのか、それとも専用の倉庫を調達するか。在庫のある場所からのデリバリーはどのようにするのかといったロジスティクスまでの仕組みを持たなければ、ECを効率的に運営することはできない。店舗の売れ筋を、ECですべて捌いてしまっては、誰も店舗で買えずに店舗の評価を下げてしまう。デリバリーに時間を要するようでは、そもそもECの競争には勝てない。ECサイトのデザインや操作性の良さは重要だが、それだけでは売上アップやブランドイメージの向上は望めない。

ECサイト成功の秘訣は“ファンづくり”

「最近のトレンドはSNSとの連動」と林社長は話す。同社の手掛ける事例では、たとえばワークマンのケース。買った商品の写真や評価をSNSに投稿すれば、写真をECサイトに掲載してもらえる。そうした一般消費者をワークマンではアンバサダーと呼ぶ。ワークマン製品のコーディネートや、実際にアウトドアやバイクツーリング、仕事の現場などで使用している写真が掲載されれば投稿した消費者は嬉しい。「それだけでなくワークマンにとっても製品開発や改良につながるメリットがある」と林社長は話す。

お菓子やパンなどの材料を販売する富澤商店のケースでは、プロのレシピを使って一般消費者がつくったお菓子やパンの写真をECサイトにアップしている。一般消費者にとって富澤商店との接点ができ、さらに評価も加われば尚のこと嬉しくなる。

スマホやタブレットの浸透で、アパレルショップでは店舗スタッフが、コーディネートの提案やニューアイテムなどの写真を独自に発信しECサイトに掲載するケースも増えている。インスタグラムと連動したこれらの仕組みはecbeing子会社のvisumo(ビジュモ)が提供しているが、「インスタの写真をアップすることで一般消費者と企業の共創の場がつくれる。そうした活動を通じてファンになってもらえればロイヤリティも高まり、ECサイトの利用も拡大、さらにサイトを発展させることにつながる」と林社長は話す。ファンが増え、それぞれのLTV向上につながれば、継続してECサイトを利用してもらえるだけでなく、離反する可能性も減少させることができるというわけだ。

新型コロナ禍でECサイト構築や拡充のニーズは高まっている。しかし林社長は「投資の前倒しや拡大の動きは明確だが、最初から完璧なゴールはない」ことを強調する。成功しているECサイトも、時間をかけて改善を図ってきた結果であり、そうした企業は常にECサイトのブラッシュアップを図っているのだという。

ECのウエートが高まれば、マーケティングなど分析のニーズも増えてくる。もしそれを社内で実施しようとすれば、そのための人材も集めなければならない。そうした専門知識を持つ人材を採用するのはますます難しくなっているし、育成しようとすれば時間もコストもかかる。そのためecbeingのようなECサイト構築・支援を専門に手掛ける企業を活用することで効率的な構築・運用が期待できる。1300社超の導入ノウハウと運用支援実績が、新たなECサイト構築やリニューアルを企画する企業にとって最適なソリューションとなるだろう。

また今回の内容に付随し、小売業界のECを取り巻く環境と対応の方向性についてecbeing独自の視点でまとめた資料を特別レポートにて今だけご覧いただける。
これから売上向上の戦略を検討する上で、是非参考にして欲しい。

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