「デジタル化と小売業の未来」#4 これからは目的来店性のある店舗づくりが必須!

望月智之(株式会社いつも 取締役副社長)
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ECなどのデジタル化が小売業に与える影響やその対応策などを紹介し、これからめざすべき小売業の姿を提示する連載「デジタル化と小売業の未来」。第3回では、消費者の来店前の意思決定プロセスがどのように変化しているのかを説明しました。今回は、消費者にECではなくリアル店舗を選んでもらうにはどうすればよいか解説します。

dragana991/istock
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来店する目的は人によって異なる

 今回注目すべきポイントは、「来店する理由(ショッピングパーパス)は人によって異なり、必ずしも合理性だけを追求しているわけではない」ということです。

来店する目的は人によってさまざまだ
来店する目的は人によってさまざまだ

 マーケティングの事を難しく考えていると意外と見落とされがちなのですが、店舗に行く理由を考えると、実は多くの人が「単に欲しい物を買えればよいわけではない」ことが見えてきます。

 たとえば、急いでいれば価格が高くても近い店舗で買うこともあるでしょう。喉が乾いていれば、30分もかけて遠い店には行かず、多少高くても近場で購入します。そうしたニーズに対応しているのがコンビニで、スーパーなどと比較すると安くないにもかかわらず多くの人が利用しています。

 また、新しい情報を得るために来店する人もいます。コスメなどのトレンド商品が並ぶプラザのような店舗は新しい発見の場になります。絶対に買うとは限らないけど、韓国のコスメなど、暇があれば店舗に行ってトレンドをチェックする人もいるでしょう。

 このように、店舗に行く人は単に商品を買うだけでなく、さまざまな目的があります。「新しいものを発見したい」「時間がないなかで少しでもよいギフトを選びたい」など、消費者のニーズに対応し、リアル店舗は「AmazonなどのECにはない価値」を高めていく必要があるのです。

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