「デジタル化と小売業の未来」#3 消費者は来店前に買うものを決めている

望月智之(株式会社いつも 取締役副社長)
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ECなどのデジタル化が小売業に与える影響やその対応策などを紹介し、これからめざすべき小売業の姿を提示する連載「デジタル化と小売業の未来」。2では、消費者の買物プロセスの変化について解説しました。今回は、消費者の来店前の意思決定プロセスがどのように変化しているのかを説明します。

recep-bg / istock
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顧客は来店前に商品を検索している

 Google2011年に提唱した「顧客が商品を購入する際の行動に関する概念」の1つ、「ZMOT」という言葉をご存じでしょうか。

 ZMOTは、「Zero Moment Of Truth」の略で、「顧客は事前に商品についてインターネットで調べており、来店する前にはすでに購入するものを決めている」というマーケティング理論です。インターネットが普及してからは、店舗に来る前(Firstの前段階のZero)の段階で購入決定をするとして、現在のマーケティング戦略に大きな影響を与えています。

Googleが2011年に提唱した「顧客が商品を購入する際の行動に関する概念」の1つ、ZMOT
Googleが2011年に提唱した「顧客が商品を購入する際の行動に関する概念」の1つ、「ZMOT」

 ZMOT以前には、世界的な消費財メーカーのP&GProcter & Gamble)が提唱した「FMOTFirst Moment Of Truth)」というマーケティング理論がありました。こちらは価格や陳列・試供品などを中心とした「店舗でいかに購買決定させるか」という考え方を示した理論です。

 これまでは、商品の詳細な情報が事前にない状態でスーパーに行き、「テレビCMで見たなんとなく知っている商品を購入する」という直線的な意思決定がなされるケースが多くありました。しかし、次第にテレビCMに莫大なコストを投下しても思ったように売上を伸ばせなくなります。04年頃のFMOTの時代になると、店内の競合商品に勝つため、パッケージやPOP、商品ディスプレイなどで差別化を図る店頭競争が激化しました。

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