決済から読み解く流通争奪戦1 　現金崇拝の終わりの始まり　キャッシュレス比率1日で7％アップの店も

2019年10月1日は、日本の決済史に残る大変節点になるだろう。消費税が8%から10％に引き上げられたからではない。日本政府がキャッシュレス還元施策を打ち出したことで“潮目”が変わったからである。日本人の現金崇拝の終わりが、ついに始まったのだ。

増税時の景気対策の要がキャッシュレスポイント還元

　日本政府が増税を決断したのは2018年10月15日のこと。そのとき安倍晋三首相は「あらゆる政策を総動員し、経済に影響を及ぼさないよう全力で対応する」と述べた。その対応策の核となるのが、キャッシュレス決済でのポイント還元施策だった。

　これに呼応するかのように、高らかに進軍ラッパを吹き鳴らしたのがPayPay（東京都）だ。2018年12月、「100億円あげちゃうキャンペーン」を打ち上げた。その魅惑的な金額、20％キャッシュバックという大盤振る舞いに、消費者もマスメディアも飛びついた。

　連日連夜、メディアはキャッシュレスとモバイル決済の話題でもちきりとなった。家電量販店には、スマホを片手に大勢の人たちが列をなし、ごった返した。

　決済が客を呼び込み、決済が売上をあげてくれる――。かつて決済が流通にこれだけ影響を与えたことはなかった。PayPayが展開したこの“100億円キャンペーン”は家電量販店の株価が上がるほどの大きなインパクトがあった。

　この集客効果に目をつけたのがコンビニエンスストア業界。競ってモバイル決済を受けつけた。これに続くようにドラッグストア業界や飲食チェーンも食いついた。

　他方、モバイル決済事業者の競争がヒートアップしていく。PayPayに負けてはならないと、LINE Payも同様のキャンペーンを実施。Origami Payや後発のメルペイも、次々にキャンペーンを打ち出した。

　既存のカード会社も黙ってはいない。JCBは非接触決済QUICPayを利用すれば、決済金額の20％をキャッシュバックすると発表した。

　こうした各社の施策によって、「キャッシュレスは『おトク』である」という意識が、日本人の意識に刷り込まれていく。

中小事業者も“現金崇拝”からキャッシュレスへ

　低金利で銀行に預けておいても利子がつかない。手数料を取られるかもしれない。であれば、現金を手元に置いておこう。日本全国で金庫が売れ筋となった時代もあった。日本人は現金が大好きだ。毎日札束を眺めては、どうぞ増えますようにと拝んでいる、という人さえいる。

　だが、キャッシュレス事業者の連続アタックで、現金崇拝者の意識がジワリとキャッシュレスへ向き始めた。決済事業者のキャンペーンを利用し、さらに政府のキャッシュレス還元策に乗れば、欲しいものやサービスが格段に安く手に入るためだ。

　中小事業者の店舗でキャッシュレス決済を利用すれば、5％の還元、中小事業者がフランチャイズ展開するコンビニエンスストアでは、一律2％の還元を受けられる。増税分、あるいはそれ以上がポイントで還元される。消費者のキャッシュレスへの興味は次第に高まっている。

　中小店舗のキャッシュレス意欲も旺盛だ。消費者に5％の還元ができるというメリットは大きい。これに加えて、モバイル決済を受け付ければ、そのインセンティブも顧客に還元できる。

　政府のキャッシュレス還元対象店舗に名乗りを上げる中小事業者は引きも切らない状況だ。10月1日に間に合ったのは約50万店で、待ち状態は73万店になるという。中小事業者の意識も、現金崇拝からキャッシュレスに向かっている。

　そしてキャッシュレスの号砲が日本全国に鳴り響いた2019年10月1日。あるコンビニエンスストアでは、売上に占めるキャッシュレス比率が1日で7％も上がったという。キャッシュレス還元施策は見事当たったと言っていいだろう。

「少額なのにカード決済は気が引ける」という意識に変化

　信じられないかもしれないが、コンビニエンスストアにおけるメインの決済手段は現金である。消費者のキャッシュレス意識調査で明らかになったのが、コンビニでの現金決済の多さだ。

　NCB Lab.と電通が2018年10月に実施した共同調査によると、コンビニエンスストアでの決済は現金が54%、電子マネーが43%、クレジットカードは第3位で28％だった（複数回答）。

　カード、電子マネー、モバイル決済など、ほぼすべての決済手段に対応しているコンビニエンスストアで、なぜキャッシュレス決済が使われないのだろう。その理由は、「少額なのにカード決済は気がひける」というものだった。消費者のネガティブマインドが働いていたのである。

　その心理的なバリアが、決済事業者のキャンペーンと日本政府のキャッシュレス還元で溶け出そうとしている。消費者の現金崇拝の終わりが、始まった。そして流通業界にもその余波がおよんでいる。（次回に続く）

 

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