オーガニック商品、とくに青果物は、安全・安心なものが食べたいというお客からの要望が小さくない。だが、通常商品と比べて価格が高く、小売側にとっても回転が悪いため鮮度維持が難しく取り扱いをシュリンクしがち。結果的に、オーガニックの青果物の市場は、大きくは広がっていない。イオントップバリュグリーンアイオーガニックというブランドを持つイオングループも、同じ状況に陥っていた。
「負のスパイラルを正のスパイラルに変えるべく、サプライチェーンの起点を変える！」というのはイオン執行役・三宅香さんだ。従来の店舗起点による単品大量を前提とする定時定量モデルから、産地起点での事前契約コミット・全量購入を前提とした定時不定量モデルへの転換である。
統一された規格のものを発注数量だけ全国の店舗に配荷するモデルは、産地の規模が小さいオーガニック青果にはそぐわない。エリアごとに産地を組織化し、産地と販売店舗の距離を最小化することで、店には不定量ながらいつでも商品を供給できる。また、収穫から店頭に並ぶまでが短くなれば、その分店頭に置ける日数を増やせる。販売店舗数も全国309店舗（17年度）から600店舗まで増やすとともに、価格を大きく引き下げることで、需要を高める計画だ。これによりイオンでは青果物におけるオーガニック比率を17年の１％から20年の５％をめざしている（A）。