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2013年10月15日

消費者がブランドに期待するもの
「ステイタス性」から「品質保証」へ

Chain Store Age

文=濱谷健史 野村総合研究所 経営コンサルティング部 副主任コンサルタント

 

「モノ余り」の時代と言われるようになって久しい。需要に対して供給が過剰になり、有名メーカーから無名メーカーの商品まで多種多様な商品が、現在の日本にはあふれている。こうした中で、消費者の商品選択に関する意識はどのように変化しているのであろうか。

 

 野村総合研究所は1997年から3年ごとに、「生活者1万人アンケート調査」として、日本の生活者1万人に対して、訪問留置法による長期時系列調査を行っている。同アンケート調査によると、「無名なメーカーよりは有名なメーカーの商品を買う」と答えた人の割合は、2000年の33%から調査を重ねるごとに増加し、12年には47%に達している。性年代別に見ても、10歳代女性を除くすべての性年代で、有名メーカーへの志向が高まっていることが見てとれる(図表(1))。

 

 

 ただし、消費者が有名メーカーやブランドに期待しているものが変化していることに留意が必要である。「記号消費」という言葉があったように、かつてブランドは所有者にステイタス感を与えるものであった。誰もが右肩上がりの収入を前提とした生活設計をしていた高度経済成長期には、「ここまで行ったらこのブランドを買おう」というように、消費者はブランドにある種の羨望感を持って消費をしていた。しかし今、ブランドにステイタスを求める、こうした意識は薄らぎつつある。

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