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第5回

2009年10月11日

旬の生鮮をクックパッドの人気レシピとタイアップ 店頭イベントも活用

旬のかつおでクックパッドレシピと連動
店頭POPでチラシ相当の効果

 

 名古屋を中心とする中部圏に「アピタ」「ピアゴ」を主力に展開するユニー株式会社。同社では2006年10月より、クックパッドの「大絶賛レシピカード」を全店舗に販売促進ツールとして導入している。配布以外にも売場POP、チラシ広告、特設ブースのイベントなど〝レシピ〝を使ったクロスメディア政策(クロスMD)を積極的に実施。多様なレシピプロモーション展開を行っている。

 

 同社では、昨年4月に旬の生鮮食材「かつお」とメーカー商材の店頭クロスMDをレシピPOPで強化し、飛躍的な成果を挙げた。売上がピークとなる、5月の連休に向けて「チラシ紙面×売場×レシピカード」のPOP連動企画を10店舗で実験。実施店の「かつお」販売数量は前年比137.3%、非実施店は119.0%。チラシ期間終了後の販売実績比較では、実施店は特売のある火曜日に前年比最大212.5%の急伸。日別では月曜日、火曜日、翌日曜の来客数の多い日に販売数が上昇した。一方、非実施店は前年比最大132.6%となり実施店との差は歴然。レシピPOPの売場使用が、チラシ掲載や特売のない日でも販売促進できる、レシピプロモーション手法として認められた結果である。

 

親近感のあるクックパッドの投稿レシピ。ポスター展開は売場の活性化にも有効

 

 

販売促進のヒントを生みだす
レシピカード長期配布のポイント

 

 「クックパッドには誰もが作れるレシピがある。投稿されたレシピは、パターンも豊富でマンネリもなくトレンドも押さえていける」――レシピ導入の立案者でもある、同社食品本部チーフマネージャー・小池くるみ氏は当初より長期間の配布を想定。クックパッドの特色である「生活者目線のレシピ」に注目した。

 

 毎月の発行レシピ数は10作品前後。季節の食材8アイテムと「使い切りおかず」などのオリジナルテーマに添った2~3アイテムだ。「うそっこメロンパン」「ウィンナー☆和風な煮物」とレシピ名はそのまま、投稿者のネーム入りを条件に、掲載許諾を得たものを新たに撮影する。配布のレシピカードは試行錯誤されてきた。作り方は4段階程度に納め調理時間とカロリーを記載。裏面にはレシピでの使用を推奨するメーカー商材を写真付きで掲載しロゴで印象付ける。さらに、旬の生鮮食材も写真付きでピックアップ。また、食材名からクックパッドのモバイル版サイト「モバれぴ」へのアクセスを促し、レシピ検索の楽しさを提案。欄外には同社の食育推進サイト「たべものがたり」のPR。これらの情報量がバランス良く配置され、気軽に手にできるようデザイン化されている。

 

 レシピの選定について小池氏は「〝毎日の食卓に並ぶレシピ〟を中心に、売りたいテーマを商品部内で相談し提示。クックパッド側でリストアップしたレシピ案を元に意見交換しながら決定している。また「双方スタッフとのディスカッション」を「販促のヒントやモチベーションの維持」につなげて、より有意義な配布展開を心がけている。

 

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