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第3回

2010年1月15日

ランドロームの食彩を訴求する販促達人のワザに迫る!
ドミナント戦略による出店拡大で競合激戦地での地域一番店をめざす

 売上が低迷する昨今、SMの最大の関心事は、集客力と客単価向上を実現するための店舗力の強化であり、店頭の販促ツールは重要なカギとなる。成功店の多くは販促ツール作成の定番ともいえるエプソンの大判プリンター「マックスアート」を利用している。そこに学ぶべきヒントがありそうだ。そこで、エプソンの協力を得て、最新鋭のハイスピードモデル「PX-F8000」を成功店で活躍する販促達人たちに1ヶ月モニターしてもらい、その結果を3回の連載で公開する。

 

 

差別化商品で優位性を保ち独自性を各店に競わせて勝ち残る

 

 ランドロームジャパンは、千葉県の八街地区、茨城県の竜ヶ崎地区、そして北総エリアを核にドミナント戦略を展開し、いまや店舗数は14(千葉10店/茨城4店)。今期内にさらに2店舗の出店を計画中という勢いあるSMだ。

 

 商圏には地場の有力SMがひしめき、いずれも生鮮が強い。競合店が新たに出店して攻勢もかけてくる。安売り路線に巻き込まれがちな激戦地だ。その環境下で掲げる目標は、地域一番店になること。社名のランドは「食の王国」、ロームは「すべての道はローマに通じる」から由来し、他にない魅力の食材と価格志向への対応で、顧客を引き寄せる。

 

 「売価政策だけの消耗戦はムリ」と語るのは、執行役員 経営企画室次長 兼 システム課長の曲田 光広さん。「NB商品は地場ベンダーと組んで割安感を創出し、自社では利益の出る商品を開発・拡販しています」。 

 

 具体的には1年を52週に分け、バイヤーが差別化商品を全国から探し出して、週ごとに投入する。味、鮮度、珍しさにあふれた「食の王国」を実現し、その利益で売価政策をカバーして、バランスを保っているのだ。

 

  

 ランドロームジャパンは品揃えで独自性を打ち出すが、各店舗の均質化はしない。むしろ商圏特性に合わせ、独自に競い合うことを推奨する。独自性を二重構造にしているのだ。

 

 たとえばチラシに載せる価格は、店のエリアにより異なる。POPも各店舗独自の企画ものはデザイン統一しない。商圏特性にマッチした、売れる訴求スタイルに徹している。

 

 店の催事も同様だ。スーパーランドローム富津店は「海外の有名SMに似た雰囲気で、顧客にアピールしている」(富津店店長 大和田 滋さん)のだが、目と鼻の先には総合スーパーがあり、最近は強豪SMが近隣に出店して、価格に敏感な商圏となっている。「月に1度の大朝市が全店の催事。それに加え富津店では店頭市を月2回、独自に開いています。いまや、開店前に行列が並ぶ成功例となりました」と大和田店長は語る。

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