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第1回

2009年12月15日

成城石井の高品質を訴求する販促達人のワザに迫る!
オリジナル商品の魅力を独自のプロモーション空間で演出

 売上が低迷する昨今、SMの最大の関心事は、集客力と客単価向上を実現するための店舗力の強化であり、店頭の販促ツールは重要なカギとなる。成功店の多くは販促ツール作成の定番ともいえるエプソンの大判プリンター「マックスアート」を利用している。そこに学ぶべきヒントがありそうだ。そこで、エプソンの協力を得て、最新鋭のハイスピードモデル「PX-F8000」を成功店で活躍する販促達人たちに1ヶ月モニターしてもらい、その結果を3回の連載で公開する。 

 

 

商品の高品質イメージとこだわりを伝えるのが基本姿勢

 

 成城石井は、世界から選りすぐられた高品質商品を品揃えするSMで、感度の高い消費者層をターゲットに都市部のターミナル駅の駅ビルを中心に多店舗展開している。2008年12月期の売上高は406億円(連結)で、しかも過去最高益。その成長の秘密は、付加価値の高いオリジナル商品の開発、そして、独自の販促プロモーションノウハウにあった。

 

 同社は、おいしい、こだわった、安心・安全な商品を世界各地から厳選して品揃え。また味や鮮度、安心・安全にこだわったオリジナル商品の開発・製造に力を入れている。「安さ」のみを追求するのではなく、この品質でこの価格ならお値うちという「グッドプライス」で、大きい店舗では1店舗1万種にもおよぶ高品質な商品を販売している。

 

 そんな成城石井の具体的な販促ワザは、こだわりの商品に添えられたPOP。商品イメージ写真と説明文が入ったPOPも多い。例えばリンゴなら生産者のこだわりがわかるリンゴの木のアップ写真、オリジナルのケーキなら食べる時の角度から撮影したケーキのしっとり感あふれる写真といった具合だ。陳列商品の写真なので思わず目に留めると、なぜこの商品がお勧めなのかという説明文を読むことになり、購買意欲が促進される。この流れの演出こそが「成城石井」流で、固定客づくりを成功させている。

 

 

 同社は、販促ツールについてはすべて本社管理としている。理由の第1は店舗スタッフが接客に専念できるよう販促ツールを手がける手間をなくすため、第2は成城石井の品質イメージを全店統一するためだという。その本部に5年前、エプソンの大判インクジェットプリンター「マックスアート」が導入されていた。多くの販促ツール作成ノウハウは、これで磨かれている。

 

 マックスアートは、同社の大型店舗での販促イベントプロモーションにも欠かせない。店頭でのイベント告知や売場への誘導などに役立つ販促ツールの重要性も飛躍的に高まるのだ。

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