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2010年7月7日

重点商品から販促企画を設計
“商品から逆引き”の発想

 52週販促チラシの企画の際に不安になるのが「ここが売り時」の重点商品の抜け落ちである。企画の重点商品は過去のチラシから確認し、取りこぼしを防ぐことができる。
今回は「お盆」をテーマに、2009年のチラシデータから「外せないマストアイテム」を探ってみる。

 

 

「お盆」の販促ピークは第33週
-チラシキーワードにみる「お盆」-

 

 2009年、チラシに「盆」のキーワードが最も多かったのは第33週である。(図表1)最も早かったのは28週で、「新盆」がサミットやライフ(関東)のチラシに出現している。

 

 後半は34週に「お盆明け」がコープとうきょう、いなげやに見ることができる。

 

 35、36週にキーワードが出現しているのは沖縄地区の影響である。沖縄地区はピークが異なり、34~36週に「旧盆」を特集している。

 

 この結果から「お盆」の重点品目は33週のチラシから確認することができる。

 

最重要品目はプレミアムアイスとオムツ
-「お盆」に掲載比率の上昇する品目-

 

 第33週を「お盆」の週とし、チラシの掲載品目を分析すると重点品目がわかる。(今回は「お盆」のピークが異なる沖縄を除く地域を対象にしている。)

 

 掲載品目を第31週と比較して掲載比率が2.5倍以上になった品目は以下(図表2)になる。青色で表示している品目が「お盆」関連品目である。

 

※件数は掲載回数、構成比は全掲載品目数に対する掲載比率
※「お盆」関連としてピックアップした商品を青色で表記
※オモチャ(ホビー関連用品、電子ゲームその他)は、GMS(IY、ジャスコ)と西日本のSM5社に集中しておりここでは除く。

 

 「お盆」関連品目は使用機会から整理するとわかりやすい。以下の機会で対象品目が現れると考えられる。

 

・帰省時関連…ベビー用品、大人用オムツ

・お墓参り関連…ローソク、線香、生花(その他野菜類)、お供え(菓子セット、その他菓子、干し椎茸)

・ご馳走関連…プレミアムアイス、うに/海産物

 

 「お盆」関連品目の中でも掲載件数と構成比をみると優先順位の高い品目が浮かび上がってくる。プレミアムアイスとオムツ(ベビー用品、大人用オムツ)はその数値が高く、多くの小売業がチラシに掲載する価値があると認識しているのである

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