若い客層を開拓する新フォーマットを開発 「新しいベイシア始まる」 ベイシア代表取締役社長 橋本 浩英
群馬県に本拠を置き14都県に約140店を展開するベイシア。なかでもスーパーセンター（SuC）の店舗数は約50店と国内トップクラスを誇る。そんな同社がSuCの店づくりをこれまでと大きく変え始めている。その理由と戦略を橋本社長に聞いた。
非食品の売場を半分削減、約6000㎡のSuC
──3月23日、今後のSuCのモデルと位置づける「ベイシアスーパーセンター勝浦店」（千葉県勝浦市：以下、勝浦店）を開業しました。売場面積は約4500㎡と、これまでのベイシアのSuCと比較して半分以下です。
橋本 当社は2000年頃からSuCを出店してきました。その中心は売場面積1万㎡ほどの店舗です。大型化を優先するあまり、売場づくりでは商品レベルの統一というチェーンストアの原理原則が曖昧になっていました。とくに衣料品や住居関連品などの非食品の売場が必要以上に広くなり、重複する商品が増えて、商品回転率が悪化していました。
また日本のSuCは、欧米と比較して食品と非食品の購買頻度が大きく異なる商品構成になっており、来店客にとって利便性が低いと指摘されてきました。
そこで、社長に就任した16年頃から新たなSuCモデルの構築に着手しました。まず見直したのは、購買頻度の低い非食品の商品構成です。商品回転率が悪化していた趣味・嗜好品のカテゴリーの品揃えを大きく絞りました。
商品構成の見直しとともに売場面積も適正化しました。これまでは売場面積約1万㎡のうち食品3分の1、非食品3分の2という割合でしたが、非食品の半分を削減し、食品と非食品でそれぞれ約3000㎡、全体で約6000㎡をモデルに設定しました。
その新しいSuCモデルの1号店として開店したのが勝浦店です。勝浦市の人口は約1万8000人と少ないため、市場規模を考慮して売場面積は6000㎡よりもさらに小さい約4500㎡としました。
──売場レイアウトも従来のSuCとは大きく異なります。
橋本 勝浦店は「コンパクトながらメリハリをつける」をテーマに、従来よりも小型のSuCながら、開店前の調査で地域から要望のあった商品や機能を強化しています。売場面積の構成は食品が約2500㎡、非食品が約2000㎡で、「食」を中心とした店にしています。
売場レイアウトでこれまでと大きく変えたのは、メーン出入口すぐの青果売場の隣に、総菜売場、カフェ、ベーカリーを集中配置した点です。女性の社会進出や高齢化が進むなかニーズの高まる即食性の高い商品を充実させたほか、「飲食」の機能を付加しました。
即食性の高い商品については、生鮮3部門で「素材の総菜化」にチャレンジしました。総菜売場では、精肉部門や鮮魚部門の素材を使用した弁当や総菜を販売しています。また、カフェでは、青果部門で扱う果実を使用したスムージーやジェラートを提供しています。
──「飲食」の機能に当たるカフェでは、「Hana Cafe（花カフェ）」という新しい屋号を掲げて、カフェ、花売場、ベーカリーが一体になった売場を構築しています。
橋本 カフェとベーカリーは地域から要望が多かったことからとくに力を入れています。花に囲まれた癒しの空間のなかでお茶や食事をしてもらえる場所を提供します。
1階だけでなく2階にもカフェスペースがあり、計88席を用意しました。とくにこだわったのが2階部分です。テラス席からは僅かながら海を見ることができます。
花カフェはこれから新規出店するSuCや大型の食品スーパー（SM）にも導入していく方針です。カフェで提供するメニューをさらに充実させるほか、グロサリーの提案も加えて「物販」と「飲食」を融合したグローサラントにも挑戦したいと考えています。
──花カフェの2階部分には、子供が遊べる「キッズエリア」や、水道設備を設けたワークショップスペースも用意しています。
橋本 これまで当社は40代以上のお客さまが中心で、客層が狭いという課題がありました。そこで、ベーカリー・カフェを軸に新しい売場づくり、空間提供をすることで、子育て中のファミリー層をはじめ若い世代の来店につなげたいと考えたのです。
主婦同士でお茶をする、子供と一緒に買物に行く、ワークショップを通じて学ぶ、地域の人と交流するなど、お客さまの生活に根付いたさまざまな来店動機を提供することで、地域で長く支持される店になりたいと考えています。
──店舗デザインや売場の空間演出も従来と異なる印象を受けました。
橋本 勝浦店は店舗デザインや売場の空間演出にも力を注ぎました。外観デザインは、これまでは赤色を多く使用していたのですが、勝浦店は地域の景観との相性を意識して、勝浦の青色の空と海に映える白色を基調にしました。
内装デザインは、壁面や什器に原色を使わず商品の色味が目立つようにしました。とくに青果売場は「ファーマーズマーケット」をテーマに、彩り豊かな市場のような空間をめざしました。ビジュアルマーチャンダイジングに取り組み、野菜や果物のそれぞれの色彩に考慮して商品の配置を決めています。
聞き手
マーケティング会社で商品リニューアルプランを担当後、現ダイヤモンド・リテイルメディア入社。2011年よりダイヤモンド・ホームセンター編集長。18年よりダイヤモンド・チェーンストア編集長（現任）。19年よりダイヤモンド・チェーンストアオンライン編集長を兼務。マーケティング、海外情報、業態別の戦略等に精通。座右の銘は「初めて見た小売店は、取材依頼する」。マサチューセッツ州立大学経営管理修士（MBA）。趣味はNBA鑑賞と筋トレ
構成
1986年生まれ。福井県芦原温泉出身。同志社女子大学卒業後、東海地方のケーブルテレビ局でキャスターとして勤務。その後、『ダイヤモンド・チェーンストア』の編集記者に転身。最近の担当特集は、コンビニ、生協・食品EC、物流など。ウェビナーや業界イベントの司会、コーディネーターも務める。2022年より食品小売業界の優れたサステナビリティ施策を表彰する「サステナブル・リテイリング表彰」を立ち上げるなど、情報を通じて業界の活性化に貢献することをめざす。グロービス経営大学院 経営学修士
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