『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』 フィリップ・コトラー著 恩藏直人監訳 （朝日新聞出版／2400円〈本体価格〉）
世の中の変化に対応し、マーケティング手法も日々進化している。本書は、ベストセラーとなった『マーケティング3.0』（フィリップ・コトラー著）の続編となる。
『マーケティング3.0』は2010年刊行で、生産者主導の「マーケティング1.0」から、顧客中心の「マーケティング2.0」、さらに人間中心の「マーケティング3.0」への移行について解説している。「マーケティング3.0」は、顧客を単なる購買者としてではなく、「マインドとハートと精神（スピリット）を備えた全人的な存在として捉えるべき」であるという。
一方、本書が提唱する「マーケティング4.0」は、「カスタマー・ジャーニー（製品サービスを知った顧客が購入・推奨に至るまでの道筋）」を中核的な概念とする。そして、カスタマー・ジャーニーの変化に適応する必要性を主張している。「マーケティング4.0」の背景には、「マーケティング3.0」の時代から約6年が経過し、デジタル技術が大幅に発展したことが挙げられている。スマートフォンの普及、拡張現実（AR 、Augmented Reality）、仮想現実（VR、Virtual Reality）などがそれにあたる。このような技術的発展に伴い、シェアリングエコノミーやコンテンツマーケティングなど、新しいトレンドが生まれていることを本書は指摘する。
たとえば、カスタマー・ジャーニーの重要な要素の1つである「顧客の親近感（エンゲージメント）」を高めるために、ゲーミフィケーション（ゲームの仕組み）を使っている米ドラッグストアのウォルグリーンを取り上げる。同社は、ウォーキング、ランニング、サイクリングなどの活動量を測ることができるアプリを活用し、健康によい行動をした顧客に特典を与えるというマーケティングを行っている。
企業やブランドのマーケティングは偶然成功するものではないという。デジタル技術の成長が著しい時代だからこそ、カスタマー・ジャーニーの概念を理解したうえで、効果的なマーケティングを展開することが、今後の成長戦略に欠かせなくなりそうだ。
（『ダイヤモンド・チェーンストア』2017年10月1日号掲載）
