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第154回

2017年9月15日

多様な選択肢を提供し、野菜不足をゼロにする! 
カゴメ 代表取締役社長 寺田 直行

DIAMOND Chain Store

健康志向の多様化を先取りした商品開発やトマトをはじめとする野菜に関する情報発信によって、主力の飲料事業が好調なカゴメ(愛知県)。「トマトの会社から、野菜の会社に。」というビジョンを掲げ事業領域を拡大するとともに、社会の変化を予測し、事業戦略に組み込むことで持続的な成長を図る考えだ。足元の動向と今後の成長戦略を寺田直行社長に聞いた。

聞き手=下田健司(本誌)


健康志向の多様化を先取りし、野菜飲料の販売が好調

てらだ・なおゆき●1955年2月5日生まれ。島根県出身。早稲田大学商学部卒業。78年カゴメ入社後、営業、営業推進、食品・飲料マーケティング業務に従事。2004年営業推進部長。05年取締役執行役員。06年東京支社長。08年取締役常務執行役員コンシューマー事業本部長。10年取締役専務執行役員。13年代表取締役専務執行役員。14年代表取締役社長(現職)。

──昨年来、野菜飲料の販売好調が続いています。

 

寺田 野菜飲料は2014年から15年にかけて伸び悩んでいました。現在の販売好調の要因は健康志向の多様化を先取りできたことです。

 

 ひとくちに健康志向といっても、消費者によってとらえ方が違ってきています。どういうかたちで先取りできたかというと、まずは機能性表示食品制度です。16年2月から「カゴメトマトジュース」に「血中コレステロールが気になる方に」と表示したところ、習慣的に飲まれるお客さまの飲用量が増加したのと同時に、「かつて飲んでいたが最近は飲んでいなかった」というお客さまにも飲んでいただけるようになりました。その結果、16年度のトマトジュース全体の売上高は対前年度比3割増となりました。今年はTVや新聞などで、トマトに含まれるリコピンの健康価値が紹介される機会が増えたこともあり、引き続き販売好調で、17年度上期(1月~6月)の売上高も前年同期の3割増となっています。今年10月には、1973年に発売して以来、健康飲料として多くの方に親しまれてきた「カゴメ野菜ジュース」に、血圧を下げる働きを表示する予定です。

 

「カゴメトマトジュース食塩無添加」は「血中コレステロールが気になる方に」、「カゴメ野菜ジュース 食塩無添加」は「血圧が高めの方に」と、それぞれ機能性表示する。カゴメトマトジュースは健康志向の多様化を先取りし、販売好調だ

 

 当社は長年、野菜に含まれるβ(ベータ)カロテンやリコピンなどを研究してきました。論文や学会で発表した研究成果を、うまく情報化できていることが、マスメディアで取り上げられることにつながっているのでしょう。

 

 機能性表示食品については、制度が始まる前から対応を準備してきました。「なんとなく健康にいい」というのではなく、具体的な機能性を表示し、健康志向の多様化を先取りできたことが販売好調につながっています。

 

──そのほかに好調な飲料はありますか。

 

(左)野菜と果実を独自の製法で細断した「カゴメ GREENSグリーンスムージー」。関東・甲信越の限定販売だったが、9月中旬から東海・北陸エリアと近畿エリアに拡大する
(右)「野菜生活100 Smoothie グリーンスムージーMix」。販売好調なことから、製造能力を増強するとともに商品アイテムも増やす計画だ

寺田 「野菜生活100Smoothie」が好調です。飲料の新しいトレンドとしてブームが始まりそうだというタイミングで発売できました。野菜と果実の食物繊維が多く含まれているので、飲み応えがあり、腹持ちがよいことから、働く女性が職場でおやつ替わりや小腹を満たすために飲まれることが多いのが特徴です。販売が非常に好調なことから、来年2月、製造能力を増強するための投資を行います。商品アイテムも増やし、年間売上高100億円以上の体制をめざします。

 

 野菜と果実を独自の製法で細断したジュースの「GREENS」シリーズも好調です。素材本来の色合い、香り、食感をお楽しみ頂けます。今年の春から「グリーンスムージー」を発売したところお客さまの支持をいただいています。関東・甲信越限定販売でしたが9月中旬から、東海・北陸エリアと近畿エリアに拡大します。食品スーパー(SM)店舗の売場でも「スムージーコーナー」ができてきており、今後さらに販売は伸びていくと見ています。

 

 一時、野菜ジュースを飲んでも野菜を摂取したことにならないといったネガティブな情報が広がりました。これに対して当社は15年から、野菜は加工(加熱・破砕など)することで、野菜に含まれている栄養素の体内への吸収率が高まるというポジティブな情報を発信してきました。また、「野菜ジュースファースト」を提唱しています。これは食事の30分前に野菜ジュースを飲むと血糖値の急激な上昇を抑えることができるという当社の研究成果です。こうした情報を広めてきたことによって野菜飲料の価値が見直されてきました。

 

 こうした取り組みの結果、上期の野菜飲料の売上高は、「トマトジュース」が対前期比130%、「野菜生活」が同113%、「野菜一日これ一本」が同105%となりました。この3つのブランドは、野菜飲料の年間売上高約800億円の9割を占めています。

 

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