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2017年5月1日

第11回
おはぎのF(頻度)から見たマーチャンダイジング戦略!

 今回は、惣菜部門の代表的な商品、おはぎについて、F(頻度)の視点からID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略を解説します。おはぎは惣菜部門の中でも独特な商品であり、来店動機と関係の深い商品です。

 

 図表はそのおはぎの最重点商品の単品(SKU)の年間購入顧客3,927人、一人一人の年間F(頻度)を分析し、SAB-Z顧客に分解したものです。この対象顧客は約10万人ですので、購入率は約4%の商品といえます。まずは、右側の図表ですが、Z顧客(年間1.0回)が、2,777人、70.7%であり、圧倒的な比率であり、グロサリーに近いといえます。結果、リピート顧客は約30%となります。その内訳ですが、最も多いランクがBランクの578人、14.7%です。ついで、Aランク11.6%、Sランク3.0%となります。したがって、おはぎのID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略は約70%を占めるZ顧客を翌年1年かけてどう集客するかが最優先課題であるといえます。

 そのZ顧客の集客ですが、カギを握るのが左の図の下図、Z顧客と店舗との関係を示したものです。この図はおはぎの2,777人のZ顧客が店舗に年間何回来店したかを表しています。図を見ると、最多、年間600回、すなわち、1日2回弱来店している顧客から、1回しか来店しない顧客までまちまちであり、平均は約150回近く来店している顧客であることがわかります。

 

 したがって、おはぎのID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略はまずこのZ顧客を翌年B顧客にどうもってゆくかにあるといえます。そのためにはおはぎのリピートを促がすためのPOPの貼付、品揃えの見直し、クーポン、ポイントの発行などが考えられます。一方、まだおはぎを1度も購入していない顧客、今回の場合は対象顧客が約10万人ですので、未購入顧客約9万6千人にどう働きかけるかも課題といえます。

 

 このように、おはぎのID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略は、約70%のZ顧客を前提に、幅広く来店顧客に働きかけ、Z顧客のリピートを促すと同時に、新たな顧客へおはぎをお勧めする政策を検討することがポイントといえます。

 

 続く、・・

 

 次回は、惣菜部門の重点商品、合挽き肉を取り上げ、F(頻度)をどうイメージし、マーチャンダイジング戦略を構築するかを解説します。

 

【著者プロフィール】
株式会社IDプラスアイ
鈴木 聖一


1988年(株)船井総合研究所入社。
食品スーパーの活性化に携わり、PI値によるマーチャンダイジング手法を確立。1998年(有)PI研究所を設立。POS分析から見えてくるメーカーや小売業の効果的な売場づくり提案を主な活動とする。近年はPOSからID付POSへの発展とともに、2013年(株)IDプラスアイを設立。顧客IDに基づくマーケティング戦略、Z理論を提唱している。

ブログ:http://www.pipi.cocolog-nifty.com/

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