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2017年4月17日

第10回
豆腐のF(頻度)から見たマーチャンダイジング戦略!

 今回は、日配部門の代表的な商品、豆腐について、F(頻度)の視点からID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略を解説します。豆腐は日配の中でも最重点商品であり、種類も豊富、価格差も大きく、日配部門の中心的な商品といえます。

 

 図表はその豆腐の最重点商品の単品(SKU)の年間購入顧客22,269人、一人一人の年間F(頻度)を分析し、SAB-Z顧客に分解したものです。これまでのグロサリー商品と比べ一桁人数が多く、それだけ食品スーパーにとっては重要な商品であり、全体の売上高にも影響を与えます。まずは、右側の図表ですが、Z顧客(年間1.0回)が、8,904人、40.0%であり、これまでの50%以上であったグロサリーと違い、リピート顧客が半数以上、60%であることがわかります。しかも、A顧客も8,296人、37.3%ですので、ほぼZ顧客と同じ比率です。したがって、豆腐のID-POS分析によるマーチャンダイジング政策は、Z顧客とA顧客の同時政策であるといえます。

 まずは、Z顧客ですが、そのカギを握るのが左の図の下図、Z顧客と店舗との関係を示したものです。この図は豆腐の8,904人のZ顧客が店舗に年間何回来店したかを表しています。図を見ると、最多、年間800回、すなわち、1日2回以上来店している顧客から、1回しか来店しない顧客までまちまちであり、平均は約100回近く来店している来店頻度の高い顧客であることがわかります。したがって、豆腐のID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略はまずこのZ顧客を来年1年かけて、B顧客にどうもってゆくかにあるといえます。そして、まだ豆腐を1度も購入していない、顧客、今回の場合は対象顧客が約10万人ですので、未購入顧客約8万人にいかに働きかけるかにあるといえます。

 

 そして、もう一方のA顧客はZ顧客と比べ来店頻度の高い顧客のみで構成されていますので、豆腐以外にも様々な商品を年間購入しており、豆腐での還元はもちろん、さらに、個々人の来店動機となりうる商品を見つけ、その商品に関しても還元政策を検討し、2重、3重の豆腐の購入顧客への還元政策を検討することが課題といえます。

 

 このように、豆腐のID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略は、約40%のZ顧客とA顧客への同時政策であり、特にA顧客への還元政策を厚くすることがポイントといえます。

 

 続く、・・

 

 次回は、惣菜の重点商品、おはぎを取り上げ、F(頻度)をどうイメージし、マーチャンダイジング戦略を構築するかを解説します。

 

【著者プロフィール】
株式会社IDプラスアイ
鈴木 聖一


1988年(株)船井総合研究所入社。
食品スーパーの活性化に携わり、PI値によるマーチャンダイジング手法を確立。1998年(有)PI研究所を設立。POS分析から見えてくるメーカーや小売業の効果的な売場づくり提案を主な活動とする。近年はPOSからID付POSへの発展とともに、2013年(株)IDプラスアイを設立。顧客IDに基づくマーケティング戦略、Z理論を提唱している。

ブログ:http://www.pipi.cocolog-nifty.com/

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