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2017年4月3日

第9回
フルグラのF(頻度)から見たマーチャンダイジング戦略!

 今回は、菓子の注目商品、フルグラについて、F(頻度)の視点からID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略を解説します。フルグラはここ最近、急成長したシリアルであり、急激にファン、すなわち、S顧客、A顧客を増やしている商品のひとつといえます。

 

 図表はそのフルグラの単品(SKU)の年間購入顧客2,115人、一人一人の年間F(頻度)を分析し、SAB-Z顧客に分解したものです。まずは、右側の図表ですが、Z顧客(年間1.0回)が圧倒的であり、1,565人、何と74.0%であることがわかります。ちなみに、スーパードライの年間Z顧客は61.0%、バーモンドカレーは65.9%でしたので、それをさらに上回る比率です。したがって、フルグラもスーパードライ、バーモンドカレー同様、最優先のID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略は翌年、1年かけて、どうやって、約75%の新規顧客を売場で集客するかを考えることにあるといえます。

 そして、そのカギを握るのが左の図の下図、Z顧客と店舗との関係を示したものです。この図はフルグラの1,565人のZ顧客が店舗に年間何回来店したかを表しています。図を見ると、最多、年間500回、すなわち、1日2回弱来店している顧客から、1回しか来店しない顧客までまちまちであり、しかも、平均は約100回近く来店している顧客であることがわかります。

 

 この実態からフルグラのID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略の方針が浮かび上がります。最優先課題は、まず、フルグラのZ顧客をB顧客、すなわち、翌年2回購入してもらうように店内で働きかけることです。そして、次の優先順位は0顧客、すなわち、まだフルグラを店内で年間1回も購入していない顧客に購入を促す、Z顧客になってもらうことです。ちなみに、このID-POS分析は約10万人の来店顧客をもとに分析していますので、0顧客は差引、約9万8千人いるといえ、膨大な0顧客が来店しているといえます。

 

 このように、フルグラのID-POS分析によるマーチャンダイジング戦略は、約75%のZ顧客への対応が優先課題であり、ここを固めた上で、次の課題、リピーターへの還元政策を検討することがポイントといえます。ちなみに、フルグラに関しては、Z顧客やB顧客への販売場所(食パン、牛乳)とS顧客、A顧客への販売場所(菓子)とを分け、2ケ所での販売などもお薦めです。

 

 続く、・・

 

 次回は、日配の重点商品、豆腐を取り上げ、F(頻度)をどうイメージし、マーチャンダイジング戦略を構築するかを解説します。

 

【著者プロフィール】
株式会社IDプラスアイ
鈴木 聖一


1988年(株)船井総合研究所入社。
食品スーパーの活性化に携わり、PI値によるマーチャンダイジング手法を確立。1998年(有)PI研究所を設立。POS分析から見えてくるメーカーや小売業の効果的な売場づくり提案を主な活動とする。近年はPOSからID付POSへの発展とともに、2013年(株)IDプラスアイを設立。顧客IDに基づくマーケティング戦略、Z理論を提唱している。

ブログ:http://www.pipi.cocolog-nifty.com/

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