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2017年1月5日

〈HCの店頭プロモーション研究〉
浸透するメーカー協働のプロモーション
店舗側のイニシアチブの取り方が課題

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大陳展開の回答率 大幅にアップ

 『プロモーションの内容』(図3)の質問では、「トップボード、POP、ビデオなどの販促ツール設置(以下・販促ツール)」の回答率が52.0%あり、他の内容を引き離してダントツでトップだった。同項目は、過去のアンケートでも常に50%以上を超えており、毎年トップだ。

図3●プロモーションの内容(単位:%)
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 昨年のアンケート結果から変化があったのは、昨年までは10%台だった「大陳(売場コンテストなど)」が、10ptアップして27.0%と2番目になったことだ。逆に「見本商品の設置」が8ptダウンして3位と順位を下げた。

図4●各部門のプロモーション内容の上位3項目(単位:%)
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 各部門のプロモーションの内容の上位3つ(図4)を見ても、ほとんどの部門で「販促ツール」、「大陳」、「見本商品の設置」が挙がっている。

 その中で部門ごとに検証すると、プロモーションの内容で特徴が出てくる。

 たとえば「大陳」を挙げた部門では、ガーデニング(48.4%)、ペット(39.3%)などの回答率が高い。ガーデニングは薬剤や肥料を、ペットはペットフードを、プロモーションコーナーやエンドを使って大陳を展開することが多いためだ。

 「見本商品の設置」を挙げた部門では、エクステリア(64.7%)、リフォーム・住宅設備機器(58.8%)、資材(50.0%)など比較的大きな商材を扱う部門の回答率が高かった。

 また全体では回答率が低かったプロモーションの内容でも、特定の部門の中では高くなるケースがある。

 「実演販売」は家電・照明、インテリア、DIY用品などで回答率が高い。他には「パンフレットの設置」は、資材、プロユース、エクステリアなどで高く、「見本商品の設置」と同様に商品陳列の幅に制限がある部門で行われる傾向にある。

 「専用什器」は、プロユース、カー・レジャー、「プレゼントキャンペーン」、「サンプリング」ではペットで回答率が高かった。

縮まる上位と下位の回答率の差

 『プロモーション展開の理由』(図5)では、「お客さまに積極的に提案したい商品(以下・提案したい商品)」(46.6%)が、昨年同様にトップだった。

図5●プロモーション展開の理由(単位:%)
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 昨年のアンケートでは26.0%で4位だった「メーカーからの提案内容の魅力(以下・提案内容の魅力)」が約6ptアップして3位になった。

 順位が6位の「毎年実施している」と最下位の「競合店対策」が4pt アップするなど、下位の項目も年々回答率が高くなっていることから、展開理由が幅広くなっていることがうかがえる。言い換えれば、メーカーとの協働によるプロモーションへも、売場が主体的に取り組むことが増えているのかもしれない。

図6●各部門のプロモーション展開の理由の上位3項目(単位:%)
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 各部門のプロモーション展開の理由の上位3つ(図6)でも、「提案したい商品」、「トップブランド」、「提案内容の魅力」が挙がっており、プロモーションの対象商品に魅力があるかどうかが、展開の大きな決め手になることがわかる。

 「売場全体の活性化」では、プロユース、ペット、ガーデニングが上位に挙がっている。とくにプロユースでは、「売場全体の活性化」が展開理由のトップだ。

 「メーカーキャンペーンとの連動」では、家電・照明、リフォーム・住宅設備機器などが挙がる。消費者キャンペーンを積極的に仕掛けるメーカーに連動した店頭プロモーションが多い部門だ。

 「毎年実施している」では、エクステリアで全体の数値を大きく上回り、他の理由と同率(35.3%)で上位に挙がっている。また、ペット、DIYでも25.0%と全体の数値を上回った。

 「新商品」を理由に挙げている部門は、資材で50.0%と回答率が高かった。またエクステリア、インテリアでも、理由の上位には挙がらなかったが、回答率でいずれも23.5%と全体の数値を上回っている。

 全体では最も回答が低かった「競合店対策」では、部門ごとで見ても上位に挙がることはなかったが、リフォームとインテリアで23.5%、ペットで21.4%と全体の数値より回答率が高い。これは、専門店などの競合店への対策が必要なためと考えられる。

 

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