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2016年11月16日

加速するデジタル化の流れ、小売業はどう対処するか?
アドビシステムズ 小売・旅行・CPG業界戦略&マーケティングディレクター
マイケル・クライン

DIAMOND Chain Store

世界最大手のソフトウエア企業であるアドビシステムズは、ソフトウエアの開発や販売だけではなく、マーケティングのソリューション提供も行っている。
世界の小売業界で加速するEC(ネット通販)の動きをどう見ているのか。
同社で小売、旅行、CPG(消費財)業界のマーケティングを担当しているマイケル・クライン氏に聞いた。

聞き手=千田直哉(本誌) 構成=太田美和子(フードマーケット・クリエイティブ)


アマゾンのPB参入に注目
モバイル端末経由のEC利用が増加

Michael Klein●1985年、米ブランダイス大学卒業。LVMHグループ、高級キッチン雑貨チェーンのWilliams Sonoma、ギフトとグルメショップの Harry & David、TVチャンネル「ディスカバリーチャンネル」のグッズを販売するDiscovery Channel Store、ワインの人気オンラインショップwine.com などで、シニアショップマネージャーやマーケターを歴任。2009年、アドビシステムズ入社。11年より現職。

──まず、近年の世界におけるEC市場をどのようにとらえていますか。

 

クライン 世界的に、ECの市場は小売市場全体のうちの小さな部分を占めているに過ぎません。実店舗が市場の90%を占有しています。とくに、スーパーマーケット(SM)、ホームセンター(HC)、ドラッグストア(DgS)では、実店舗での売上が非常に大きな割合を占めています。

 

 それにもかかわらず、小売企業がECに戦々恐々としているのは、その成長率にあります。たとえば、アジア太平洋地域では2014年から19年の実店舗の年平均成長率が7.7%であるのに対し、ECの年平均成長率は29.3%(出典:デジタルマーケティング調査会社のeMarketer)になると推計されています。地域によって成長率に差はありますが、世界中でEC市場は拡大しています。

 

 とくに、アマゾン(Amazon.com)の存在は脅威です。当社が15年末に調査したところ、米国内のEC売上の伸び幅のうち、51%はアマゾンによるものでした。そればかりか、米国小売市場全体の成長幅の24%をアマゾンが占めています。

 

──そのアマゾンに対しては、日本の小売企業も大きな関心を寄せています。

 

クライン アマゾンについて、その成長スピードの速さに加えて私がもう一つ注目している点は、プライベートブランド(PB)商品を手掛けるようになったことです。ここ数年のうちに、屋外用家具、家庭用品、家電などのカテゴリーに参入しています。

 

 一方、米国の家電専門チェーンを見てみると、サーキット・シティ(Circuit City)は倒産(注:17年に復活し店舗を出店予定)し、ベストバイ(Best Buy)は業績不振に長年苦しんできました。これは、アマゾンが国内の家電市場において大きなシェアを獲得するようになったからです。アマゾンの存在によって、既存の大手小売企業が業績不振に陥ることを指す「アマゾン・ファクター(Amazon Factor)」という言葉まで生まれるほど、アマゾンは小売企業に大きな影響を及ぼしています。

 

 さらにアマゾンは最近、ファッション、そして、消費財のPB商品の販売を開始しました。こうした動きは、SMやディスカウントストアに大きな影響を与えることになるでしょう。

 

──スマートフォンの普及も、EC市場の拡大を後押ししています。

 

クライン 急成長を続けるEC市場で今、興味深い変化が起こっています。それはモバイル端末を使ってオンラインショッピングをする人の割合が増えていることです。

 

 当社は分析ソリューション「アドビ アナリティクス(Adobe Analytics)」を活用して、毎年11月の第1週に、その年のホリデーシーズンのEC動向を予測したレポート「アドビデジタルインサイツ・ホリデー・ショッピング・プレディクションズ(Holiday Shopping Predictions)」を発表しています()。

 

図●休日における端末タイプ別のオンライン売上内訳
出典:Adobe Analytics(2015年)
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 同レポートでわかったのは、モバイル端末経由の売上の伸びがとくに顕著なのは日本だということです。日本のホリデーシーズンの売上に占めるオンラインの売上比率は39%で、そのうちモバイル端末経由の売上は33%、パソコンやタブレットによる売上は6%でした。数年前とは逆転しています。

 

 アジア太平洋地域全体で見ても、スマートフォンのコンバージョン率(ECサイトの訪問者数に占める購入者数の割合)は平均1.4%で、数年前のコンバージョン率は1%未満でしたから、増加傾向にあります。さらに上位企業20社に絞るとコンバージョン率は同2.6%とさらに高くなります。

 

 また、同じくアドビ アナリティクスの調査結果によると、小売企業のサイトに検索アプリを経由してアクセスする傾向が高まっています。小売企業のサイトに直接アクセスする比率は減少する一方で、検索アプリ経由の訪問は13年の24.1%から、15年は39.9%、16年は42.9%と上昇しています。ですから、検索アプリ上でできるだけ上位に掲載されるように、今まで以上にモバイル検索ツールへの対処を重視することをおすすめします。

 

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