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2016年7月4日

情報武器で売場を刺激する商品と販促の教科書
『リノベーションDIY』

Diamond Home Center

REPORT

Renovation DIY

ケーススタディ コーナン商事

「D.I.Y LABO」を導入
コトを提案してモノを販売するDIY売場

コーナン商事は、2015年12月に「ホームセンター高槻城西店」をリニューアルオープンした。リニューアルに際して導入したのが「D.I.Y LABO」である。同コーナーの展開は、モノを売るだけでなくコトを提案する売場にしようという、コーナン商事の挑戦である。

 

● 15年1月に既存店対策本部を設置

 

ホームセンターコーナン 高槻城西店 概要
住所 / 大阪府高槻市城西町6-28
電話番号 / 072-662-5950
営業時間 / 月~土・日祝 9:00~21:00

 コーナン商事の店舗は、商圏内に他業態を含め多くの競合店が出店するようになり、厳しい競争にさらされている。その中で新規の顧客層を広げるためには、新しい提案が求められるようになった。そこで同社は、新規顧客層を獲得するためにホームセンター(HC)業態はどうあるべきかを根本から見直すことを目的に、2015年1月に既存店対策本部を立ち上げた。

 同本部の本部長に就任した田上計美・取締役上席執行役員は、「これまでお客さまにきちんと耳を傾けてこなかったかもしれないという反省から、既存店対策で何をすべきかを考えました」と、その方向性を語っている。

 既存店対策本部では、HCで核となるDIY売場の見直しを図ることにした。同本部の松本幸雄氏は「DIY売場でお客さまに提案すべきことは何かを模索していくなかで、いまの売場はモノを売っているだけではないか、商品を使う動機や使い方がわからなければ、購入してもらえないという、『当たり前』のことに行き着いたのです」と、売場を顧客視点でとらえ直したと説明する。

 電動工具を一度も使ったことがなかったり、ドリルの正転や反転のことを知らなかったり、またネジを締めるときの姿勢や力の入れ方がわからなかったりすれば、購買チャンスを逃してしまう。

 松本氏と一緒に既存店対策本部で売場の見直しを図った前川宏明氏は、「いままでは、それが当り前だったのですが、モノを使って何をするのかという、コトを提案する売場になっていないと考えました」と語る。
 

 

● ターゲットは30~40歳代の主婦層

 

(左上)取締役 上席執行役員 既存店対策本部長 田上計美氏
(右上)コーナン高槻城西店 「D.I.Y LABO」担当の村田成一氏
(下)左から、販売促進部の岡本尚平氏・)既存店対策本部の松本幸雄氏・同前川宏明氏

 コーナン商事が、コトを提案するためにDIY売場の中に導入したのが、「D.I.Y LABO」のコーナーである。

 同コーナーは、商品を購入した顧客が無償で工具を借りてその場で工作をしたり、作業をしたりすることができるスペースだ。また、定期的にワークショップやイベントを開催して、DIYの楽しさを伝えたり、工具の使い方を教えたり、利用者から情報を得たりする。

 同コーナー導入の1号店は、15年7月の羽曳野西浦店(大阪府羽曳野市)だった。ただし同店は新規店舗で、もともと木材のカッティングなどの工作室(約7坪)にする予定だったスペースを、「D.I.YLABO」として転換したものだった。

 既存店活性化としての「D.I.Y LABO」導入の1号店となったのは、15年12月にリニューアルオープンした高槻城西店である。

 高槻城西店では、「D.I.Y LABO」を35坪で展開して、店舗の中央のいちばん奥に展開した。

 「D.I.Y LABO」の展開を進めた販売促進部の岡本尚平氏は、同コーナーのコンセプトを次のように語る。

 「新規顧客層としてターゲットにしたのは、30~40歳代の主婦層です。いちばん重要なことはお客さま自らが楽しめる環境設備と情報提案だと思います。品物を売るのではなく情報を売る。お客さまの価値観・ライフスタイルをサポートできる提案を心掛けています」。

 初心者も楽しさを体験できるワークショップは毎週末開催され、申し込みは定員を上回るという。「D.I.Y LABO」を利用する顧客も増えてきている。利用客は道具の使い方を知らない初心者から上級者までさまざまという。利用者からは、「ゴミを持って帰らなくてもいいから便利」、「音を気にせず作業ができる」などの声も多い。

 「D.I.Y LABOから情報発信することで、お客さま自らが日常を楽しむきっかけになればと思います」。

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