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2016年5月9日

〈ガーデニング〉
ケーススタディ アヤハディオ
積極的に顧客動向を分析
売場づくりや商品提案に活用する

Diamond Home Center

REPORT

Gardening

園芸市場を活性化するためには、新商品の提案、エントリーユーザーの掘り起こし、関連販売、上手な育て方の提案などさまざまな施策がある。その中で顧客が求める商品提案、販売チャンスロスを招かないための品揃え、そしてレベルの高いコンサルティングセールを行うのが滋賀県を中心にホームセンター(HC)を展開するアヤハディオだ。同社の売場づくり、商品政策(MD)を紹介する。

(本誌:小坂義生)

 

● 殺虫剤、除草剤がけん引する園芸用品

 

アヤハディオ水口店(滋賀県甲賀市水口町水口5555)
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 アヤハディオの園芸用品が好調に推移している。

 2016年3月期の園芸部門の売上高は前年度比で約2%増、利益額は同約5%増だった。とくに好調だったカテゴリーは、殺虫剤と除草剤だ。殺虫剤は2ケタ以上の伸びを示し、除草剤も2ケタに迫る勢いだった。また、散水関連商品は前年が冷夏だったこともあったが昨対20%を超える実績をつくったという。

 殺虫剤の中でも伸びている商品のひとつが、ハチやクモなどの不快害虫防除剤だ。最近では、セアカゴケグモなどの外来種の発見や、蚊を媒介にするデング熱など、不快害虫が関係するニュースの報道も多く、時に命にかかわることもあるため、消費者の関心は年々高まっている。こうしたニュースが報道されるときは、害虫防除剤の販売が伸びる傾向にある。アヤハディオでは、こうした機会を逃さないように店頭展開を強化している。

 農薬関連では、虫と病気の両方を対象にした殺虫殺菌剤の認知度が高まり、売上を伸ばしている。

 「お客さまは、使いやすくて汎用性の高い商品を求めています」と、営業本部 商品部MDの佐澤壮氏は、農薬の最近の傾向を分析している。

 また除草剤も、ここ数年伸びている商品だ。除草剤の中でも販売数量を伸ばしているのが、天然系(植物由来)の商品だ。背景には、ペットを飼う消費者が購入することが多いためだという。ペットは直に地面と接するため、ペットのオーナーは天然系のほうが安心だと考える傾向にあるからだ。

 

● オリジナルPOPでわかりやすい売場づくり

 

 アヤハディオの園芸が大きく伸びた要因は、こうした消費者意識を背景に、オリジナルのPOPを使って商品を選びやすい売場をつくっていることにある。たとえば殺虫剤売場では、対象植物や適用害虫などをPOPで訴求した。さらにPOPの設置は、陳列商品のフェース数を減らしてまで棚に直接置くなどの施策も行っている。

 「殺虫剤のことをお客さまはよく知らないのではないかという仮説に立ち返りました。売場で商品を選ぼうとしても、どれを購入したらよいのか迷ってしまう。そのために私たちは販売チャンスロスを抱えてしまっていると考えました。セルフ販売でも安心して購入していただける売場をめざしています。おかげさまで、売場がわかりやすくなったという声をお客さまからいただけるようになっています」と佐澤氏は語る。

 このオリジナルPOPは数年前から取り組んでおり、毎年、訴求内容の見直しを行っている。新商品の発売に合わせたり、定番売場で埋もれている商品を異なる切り口で提案するなど、ブラッシュアップしている。

 

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