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2014年6月30日

〈ガーデニング〉
堅調に推移する市場
消費者の購買心理の変化に注意

Diamond Home Center

消費税増税により、駆込需要と反動減に翻弄された感のあるホームセンターだが、ガーデニング部門は比較的堅調に推移しているようだ。

 (ダイヤモンド・ホームセンター:小坂義生)

 

4月の「園芸品・園芸用品」は
2年前の水準を維持

 

 矢野経済研究所が今年3月に発表した『ガーデニング市場に関する調査結果2013』によると、08年度から12年度は家庭菜園ブームに支えられ、全体として市場は好調に推移していたが、13年度は春先の天候不順や、11年度~12年度にかけて拡大した緑のカーテンが一段落したこともあり、13年度の市場は前年を下回る。

 

 しかし、14年度の市場は前年から20億円アップして2240億円、15年度はさらに21億円アップして2261億円と11年から12年度並みに回復すると予想している。家庭菜園向けの野菜苗・果樹苗に限っても、15年度にはピークだった11年度並みの市場規模に回復して、160億円になると予想している。

 

 背景には、農業に対する関心の高まり、市民農園や貸し農園の増加、食の安全や食育への関心、ハクサイ、レタス、ネギなどの商品の拡充、室内用の栽培キットなどの商品開発がある。

 

 総務省が発表する家計調査からも、ガーデニング市場が堅調に推移していることをうかがうことができる。

 

 14年3月の「園芸品・園芸用品」の1世帯当たり1ヵ月間の支出金額(2人以上の世帯)は、12年の595円から174円アップした。この2年間で約30%アップしていることになる。14年の支出の背景には、消費税増税前の駆込需要の影響と比較的気温が高めに推移したことがあると考えられる。

 

 一方、4月は駆込需要の反動減は見られず、前年から100円強アップして1134円となり、2年前の水準に戻っている。これらのことから、ガーデニング市場は堅調に推移している。

 

消費者の購買行動に変化の兆し?

 

 しかし、消費税増税による影響に関しては、気になる調査結果もある。

 

 ドゥ・ハウスが、1万人を対象に実施した「消費税増税後の行動」に関するアンケートによると、ガーデニング用品を増税前にまとめ買いをした人は全体の約1%だった。1%は大きい数字ではないが、このまとめ買いをした人を対象に、「購入する商品のメーカー・ブランドは増税前と変わったかどうか」(より安い商品を買うようになったかどうか)を聞くと12.7%の人が「変わった」と回答した。

 

 じつはこの質問で、あらかじめ回答の選択カテゴリーで設けていた食品、日用品など41カテゴリーのうち、このガーデニング用品が「変わった」と回答した比率が最も多かったのだ。

 

 もちろん、8割以上の人が変わらないと回答しているので、多くの人が増税後も購買行動を変えているわけではない。しかしまとめ買いをする人はヘビーユーザーと想定できる。12.7%の購買層の影響力は数字以上の重みがあることを想像できる。

 

 趣味性の高いガーデニング商材がコモディティ化し、消費者にとっては日用品などと同様の購買行動になっていく可能性はあり、ユーザや購買行動の変化を注意深く観察することが重要になってくる。今後の消費者の購買行動が注目される。

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