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2014年6月15日

変化する消費者:GMSの売場革新
イオンリテール「イオン幕張新都心店」の
デリカファーストへの取り組み

 2013年12月20日、「イオンモール幕張新都心」のグランドモールに、GMS旗艦店としてオープンしたのがイオン幕張新都心店。同店の食品ゾーンはイオン最大級の規模。「AEON STYLE STORE」として、食品、H&BC、ファッション、暮らしの品などを展開する。

 

イオンリテール株式会社
食品商品企画本部
デリカ商品統括部 部長
西野 克 氏

 とくに総菜カテゴリーにおいては、焼きたてヒッツァや、専用グリラーによる焼きたてグリルの提供、イオンストアーズ香港のメニューを参考にした点心など、さまざまな新しい取り組みを導入した。オープン後約6カ月を経て、どのような反響があったのだろうか。

 

 イオンリテール食品商品企画本部デリカ商品統括部部長・西野克氏は「総菜部門は常に鮮度感のある商品を取り入れて変わっていかなければいけない。そうした発想からメニュー開発に力を入れています。高齢者を中心に“少量だけほしい”というニーズに対応するなど、常にトライアルをしていかなければならない。そうしたチャレンジのモデルとして幕張新都心ではコンセと直営の売場の併設や、冷凍食品部門も広義の総菜部門ととらえて、『トップバリュ・レディミール・ワントレー』を展開するなど、最先端の取り組みを導入しています」という。

 

量り売りコーテー「マイセレクトデリ」の計量器。容器の形状ごとに重さを量り、自動的にラベルを発行する

 

 イオンモールの立地特性はさまざまだが、幕張新都心店での取り組み結果を踏まえて、各地のGMSにも横展開を行ってきた。

 

 商品開発と同時に販売方法や什器にも新しい取り組みが行われている。「油が落ちて香ばしく焼き上げることができるグリル台や、容器を置くと自動的に計量できるラベル発行機など。寿司の1個売りでは、これまではどうしてもスタッフがつかないとうまく回らず、自動的に商品の値段を読む機会の導入で、人がつかなくても多様な価格の商品を展開できるようになりました。国産鶏を使ったロティサリーチキンは、什器メーカーと協同して開発した保温什器で展開するなど、さまざまな方法で鮮度感あふれるおいしさが提供できるようになっています」(西野氏)

 

イオンストアーズ香港の店舗で、地元の顧客からしたしまれでいる「点心」を初めて導入。5種類の上海餅、肉まんなどを店内で調理し、できたてを提供する

 

 西野氏は買いやすさを考え、どこにネックがあるかを考え改良を続ける努力が必要だという。計量や陳列の手法だけでなく、サイズ・量目の適正化、イートインスペースの充実などテーマはさまざまだ。結果として幕張新都心は想定以上の支持を集めている。イートインスペースでは誕生日パーティを開く顧客もいるなど、活用の仕方も自由で多様なものになってきた。

 

 西野氏は「新しい商品、新しい販売手法も、しばらくすると新鮮味がなくなっていく。強い看板商品を次々と開発し、対面サービスでの会話でどのように商品価値を訴求していくか。今後も“健康” “和” “一人前”など、期待できるテーマを軸に、新しい取り組みを考えていきます」という。

 

オリジン弁当コーナー。こちらにも総菜の量り売りコーナーがあり、直営店と並立させる。より幅広い選択肢を提供することが目的だ

 

Chain Store Age2014年6月15日では、特集『「働く女性」が市場をつくる』、『イオンリテール 「つくらない化」を前提にした食品市場のつくり方』という記事で、イオンリテールの新たなプロトタイプとして食品売場のレポートを掲載しています。西野さんもご登場していただいています。併せてご一読ください。
http://diamond-rm.net/list/magazine-latest

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